大牛对话：万维网已死（下）

　　《连线》请Tim O’Reilly和John Battelle——这两位Web 2.0大会的创办者——对我们在Web RIP封面报道中提到的问题进行辩论。在数天内，Tim和John与《连线》主编Chris Anderson——写了“互联网已死”的大半内容——进行了邮件沟通。令人惊讶的是，Tim同意网络（web）是互联网（Internet）进化的“青春”期，我们正目睹网络时代生命周期中进入一个更加封闭的时代。然而John却一点都不赞同……

• 第三回合：

　　O’Reilly对Anderson说：一些公司会成功，大部分会失败。

　　“但通常当其中一个市场关闭了，后面新开的市场却是与前一个截然不同。”

　　我完全同意，后面新的市场是和前一个不同的市场。而且已经相当清楚的是，在万维网之后的将是移动应用。但我的观点是，这些移动应用其实就是已有事物的进化。如果你关注这个事实：最有趣的应用都是“互联”应用，而且万维网经济的动态性仍在起作用，你会将这一切更多地看做是进化而非取代。

　　“你所描述的周期是不是表明那些新开放的市场（或你的市场理论所称的“急流”）会以一种其他的形式兴起，与我们现在所想的如万维网不同。”

　　事实上，按照我的类比，“急流”就是市场转变时期。而那条平静伸张的长河则是让人们感觉舒服的地方。

　　“因此万维网作为文化现象，和以前一样强盛，但万维网作为一种商业现象（至少就内容能达到的程度而言）可能达到它的极限了。”

　　再说一次，我必须表示不同意。你划出了一个不存在的边界（网络vs非网络）。这都属于互联网。广告业务模式一直都只是整个互联网的一小部分，而且得到了太多的关注。

　　亚马逊从来就不是靠广告的。ebay、Orbitz或Travelocity或者任何直接面对数以百万用户的电子商务网站都不是靠的广告，除了那些本身就是广告的网站之外。我们oreilly.com也不是靠广告来赚钱，但我们确实通过我们自己的内容来给我们的产品做广告——大部分我们举办的会议的参与者以及我们图书销量中的一大部分都是由我们发布的内容推销出去的。而现在有了电子书和移动应用，我们有无数机会将我们的商业带向新的高度，因为我们能向全世界不能买到我们印刷版书籍或亲身参与我们举行的大会的人出售我们的内容。而且作为向想要我们产品的人销售的一种方法，社交媒体让这个网络变得更加强大了。

　　像Netflix或我们自己的Safari图书在线这样的订阅服务是电子商务模式的一个变种，这个变种已经取得了巨大的成功，现在甚至要比以前更成功了。

　　Paypal、Skype以及其他和它们一样的服务有其他方法在网路上赚钱。

　　现在，移动应用生态系统给了开发者们更多方式去赚钱，只要他们的创新思想好到人们愿意为之而付费。

　　因此我说，开发者们发现有更多渠道赚钱了，因此也在某种程度上认为广告就像仙药（magic fairy dust,一样，而你认为这是坏事？

　　我很高兴，互联网生态系统变得更加丰富和复杂了。这被称之为成熟。

　　因此如果你同意一个孩子在成人后说这个孩子死了，那么我同意万维网死了。但坦白讲，我并不这么看。孩子依旧或者，变化只是他或她长大了。

　　互联网经济的成熟让我感到非常兴奋，我在1995年就在一份名为《互联网商业的出版模式》（Publishing Models for Internet Commerce）的论文中写过，在其中我庆祝了由互联网引发的出版商业模式上的丰富的生态多样性：

　　“这是一个……低进入门槛的全球信息市场，由数百万人以及众多不同的共生经济模式——由广告商或其他赞助商支持的免费信息模式、订阅以及‘按时间跨度’信息订阅模式——参与其中。这个市场由于明显缺乏垂直整合而会变得更加具有特色：那就是，知识的创造、组装、销售以及营销和分发都将由独立的个体处理，从而创造出一个丰富的大小玩家都参与的企业细分生态体系。最终，‘编辑法案’（editorialact”）——基于独特视角而从信息海洋当中脱颖而出的产品以及品牌的创造过程——将成为未来互联网信息服务发展的关键。”

　　的确，许多曾经以为自己将从广告经济中找到黄金的创业公司如今去寻求付费应用经济了。其中一些将会成功。大部分将会死亡。

　　另外，我确实想谈论机对机网络。这是目前正在发生的大事。但我会单独讨论这一话题。

　　Anderson对O’Reilly说：互联网万岁。

　　“因此如果你同意一个孩子在成人后说这个孩子死了，那么我同意万维网死了。但坦白讲，我并不这么看。孩子依旧活着，变化只是他或她长大了。”

　　嗯，的确。确实是这样。万维网——承载所有数字商业希望的商业信息网络——结果却是互联网的青春期。但这不会是数字革命的终结。相反，现在这个阶段被认为是许多使用互联网本身的传输特性的应用中的一个应用。它不会是最重要，也肯定不是最具吸引力、能打败其他所有模式的模式。或者说，正如我们的标题所写的一样“万维网已死，互联网万岁”。

　　我很高兴能听到你同意这一观点，而且在很久以前就注意到了。但有许多网络必胜主义者仍旧认为只有一种大道（One TrueWay），并且会为保留开放、可搜索的——以及万维网在其最初的20年（在苹果和Facebook认为还有其他方法之前）最具代表性的——共同平台（common platform）而斗争到底。

　　也许一些人会很惊讶地听到你——Web2.0之父——说的“网络”和他们认为的不一样。你认为的网络要更接近“互联网”。如果我理解正确的话，你认为大部分认定“网络”的特性——HTML、浏览器，、http:、80端口等等——实际上并没有那么重要。即便其超级特性——开放——也同样不是必须的。这些概念的确令人愉快，但却也经常迷失于我们之前提到的稳定和创新（封闭与开放——译者注）的轮回之中。

　　如果是这样的话，我们必须尴尬地承认，我们应该邀请我们的科幻大师来参与讨论了。

　　看在精神性辩论的份上，我只能希望John Battelle从周末的酒会中醒过来了，来驳斥我们的异端邪说。

　　Battelle加入谈话。
　　Battelle对Anderson和O’Reilly说：供应是无关紧要的

　　“但开放的广告支持的商业内容网络的趋势却并没有得到鼓励……”

　　嗯，我估计这是因为联合媒体是私人公司，我们没有公布我们的营业额和利润。我对目前的趋势感到非常非常满意，内容行业的许多对手也是这样。只不过由于大型传统公司背着老式学院商业模式的包袱，所有它们才决定在万维网上采用封闭策略，这并不意味着万维网死了。

　　“CPM（每千次展示成本）正在下降”

　　再说一次，也许对于无法在营销生态系统中增加真正价值的传统媒体公司而言是这样的，但对我们来说却不是的。而且我对“供过于求”这个概念感觉实在是太烦了。这是个毫无意义的术语。的确，有很多广告供应，但与用户接触的也并不多。与用户接触才是真正重要的。供应是无关紧要的。营销人员为与用户接触付个好价钱，他们一直都是这样，也一直会这样。诸如SeriousEats、Mashable和Dooce这样的网站永远不会在封闭内容以及“专业报道”世界中冒尖。对于那些质疑质量和与用户接触的能力来自开放模式的人而言，我建议他们去读读ClayShirky最新出的书。如果大型媒体和电信公司决定停止向万维网提供内容，我很确信万维网会绕过这一点。世上有太多人了，这些人手上有太多时间了，他们能让事情变成另一个样子。

　　[稍后]我从最后面读到了最上面，我的错。但我支持自己对开放、广告支持的那部分万维网出版模式的评论。这一模式将长期存在。而我也同意Tim认为互联网正在成熟的观点，我们正在看到更多模式的出现。我不同意“至尊魔戒驭众戒”。

　　[稍后]我个人认为“开放、可搜索的共同平台”没有死，人们不应该为网络预想的死亡而计划狂欢。网络是在世界上创造出最多的善的最优美的方式，而预示其死亡让我觉得有这种看法的人不仅不成熟，而且很短视。这是不是显得有些脾气大？

　　[第二天]

　　我对认为我们放弃了开放的看法尤其感到不爽。这根本就不是事实，而且根据我自己乐观的性格，我也不认为这会发生。在我看来，万维网是各种想法的松散集合，它将我们联系在一起：一个开放、公平、透明的平台。放弃这些想法简直是太短视了——坦白讲，听到《连线》在没有考虑这些的情况下就宣布万维网已死让我吓了我一跳。（我不确定你是这种人，但在这里讨论的诸多松散定义中有一些混淆得相当严重）

　　在一些细节的问题上，我也没有被上述文字完全说服。我同意应用经济正在兴起，但应用经济才只出现三年。它还没有到达繁荣期。它还甚至还没有开始成为自己能达到的地位的进程。想象一下，如果最初的万维网——本质上其“应用”就是网站——被你支持的理念所控制的话，会发生什么事情。你提到“Google/康卡斯特高质量宽带交易”（Google/Comcast QoS bandwidthdeal）并没有受到打击，我们想从电信公司那里得到的只是哑管道(dumb pipe)——很好。那我们已经赢得了这场战斗的胜利。

　　不，我们没有。根本就没有。在我写这些的时候，Google/Verizon/AT&T所引发的骚动变得越来越剧烈，而且也没有办法能确定事情都会朝好的方向发展。想象一下，如果回到1997年，我们将早期网络经济让给康卡斯特和AT&T，好让他们去创造“给我们想要”的“咽喉要道”。我们现在还会在这吗？

　　O’Reilly对Battelle说：说开放网络已死还太早了

　　John，我必须对你的看法表示不同意了。我也不认为开放已死，而只是说下一阶段会变得更加复杂。

　　开放不会因为任何由大玩家达成的交易而消失。我对技术的一切看法都是来自于对PC时代的回想。每一个人都试图封锁开放PC架构。英特尔在硬件方面曾经与胜利擦肩而过，而通过利用Clay Christensen的诱人利润守恒定律（Law ofConservation of AttractiveProfits）——当一个行业的一部分变得开放、标准化最终货币商品化时，价值捕捉行为就移向另一个邻近节段——微软曾经也差点就胜利了。

　　但那时一种临时状态。就好像微软曾经似乎将所有事情都锁定在PC行业内，开放互联网重启了这个游戏，远离每一个人曾经认为是主要的行动的地方。

　　我保证，如果有人想要给移动互联网加以限制，同样的事情会再度发生。我们会为起始于其他地方——发生在自由边境（free edge）上——的创新而感到惊讶，而这条自由边境最终将变成新的中心，因为开放就是创新发生的地方。

　　但这些已经说过了。我同意你说的“说开放网络已死还太早了”的观点，而不仅仅是因为一些大媒体公司对应用生态系统感到很兴奋。

　　我预计同样是这些媒体公司将会找小创新者们来让自己看起来很新，就像他们在万维网上所做的。

　　大赢家将是那些平台公司，就像上次一样，以及上次的上次，以及上次的上次的上次一样。

　　因此关键问题是，哪些公司是平台公司，以及他们在建立什么样的平台？这是我和John试图在Web2.0峰会上回答的问题。而且正如之前我在这个列表中争论到的，“封闭”网络这个想法是基于一个公司就能找到所有控制点，在所有方面胜出，并创造出了一种“至尊魔戒”式的平台的想法而提出的。但证据很明显，相反，我们将会拥有一个多玩家的平台——一个必须拥有开放和互操作性才能让所有事情在一起运作的平台。

　　正如我在《互联网操作系统王国》（State of the Internet Operating System）中写道的（实际上，是第二部分《分析互联网平台战争》）。

　　“于我看来，我们能选择的备选未来是一个合作互联网子系统的未来：它不是有任何一个供应商所拥有；在这个系统中，一个应用也许会用FacebookConnect 和开放图景机制（Open GraphProtocol）来进行用户授权、用户图像、状态更新等操作，而用Google或Bing地图作为位置服务，用Google或Nuance来做语音识别，Paypal或Amazon作为支付服务，用亚马逊或Google或微软或VMware或Rackspace来服务器托管或计算，以及使用认为其他成百上千开发者们现在还没有开发出来的功能中的某一个。”

　　“这是一个横向整合而非垂直整合的未来……互联网操作系统看起来将更像是一个Linux版本而非一个微软或苹果或手机操作系统。VMware可能会提供一个云计算“核心”，而Facebook则提供一个社交UI层，Google或Bing提供可替换的搜索子系统，Android、iPhone、诺基亚以及下一代Windows手机将提供手机前端，诸如此类。”

　　“VMForce——结合了VMware和Salesforce向一个单独开发者平台提供的元素——的出现就是这一切即将出现的好兆头。公司们将不再持有一个单独垂直整合平台的看法，并发现一起合作才是自己的利益所在。”

　　“正如本杰明·富兰克林在签署《独立宣言》前所说的让人印象深刻的话：‘我们要么团结在一起，要么各自单独地被送上绞架’。开发者们将需要在适应任何一个单独的平台，还是推动允许互操作性和选择的开放平台之间做出选择。”

　　“在短期内，我认为我们将看到升温的竞争、变换的联盟以及一波创新潮，因为各个公司为了取得发布下一代应用的优先权而争斗，取得了优先权就可以利用这些应用来推动人们采用他们各自的平台。”“在我看来，关键问题是’四巨头‘（苹果、Goolge、微软和Facebook）中哪一家将最支持横向开放策略。

　　“苹果是最不可能的一个。他们做的垂直整合非常具有说服力，更重的是，他们成功了。”

　　“考虑到其历史和传统，微软似乎也不会成为开放互联网策略的盟友，但迫切性会改变这些。”

　　“Facebook在走向开放上做了一些有选择性的举动。正如他们和SonicLiving的合作所展示的，Facebook在创造网络服务的同时也消费网络服务。而当批评者们指责Facebook最近的开放宣言走得并不是足够远时，而在我看来，Facebook通过和所有人——如PayPal、VMware到微软——合作，得到的要比失去的多。”

　　"Google地开放网络的价值做出了强烈的公开承诺。批评者们相当正确地指出，对于Google而言，开放的意思就是当一切都对Google便利时。"

　　“但坦白讲，这一点对于任何平衡开放和专有策略的公司都适用。难道就没人怀疑IBM对开源软件的承诺是有利公司优势的吗？或是怀疑像红帽子、MySQL这些公司已经在核心开源策略中加入了专有元素？”

　　“最后，公司会基于竞争立场在开放以及封闭专有上做出决策。推销开放的艺术不仅仅是使之成为一项道德征程，而是要显示出开放的竞争优势，并组合成适宜于公司的策略——否则公司就会发现自己从游戏中出局了。”

　　在这个非常时刻，电信公司们甚至是至高无上的Google都在争论“无线是不同的”，而我们需要在开放、公平

　　和中立的思想之下“没有负担”地前进。他们宣称需要区分万维网，以便提供我们“要求”的服务。就好像他们知道在未来十年这些服务会变成什么样一样，就好像他们能做的比自己在

　　第一轮中所做得更好一样。或者更公平的说，好像他们认为自己能比我或你做得更好一些一样。

　　坦白讲，想像一下我们让这种思维统治网路初期，现在的世界会是什么样。没有 Google。没有Facebook。没有Twitter、Foursquare。甚至没有Bing。我发现这是个相当令人不安的场景。如果我们收拾行装，宣布“万维网”已死，抛弃基于开放、公平和透明平台的社会的构想，我认为就是从现在开始往后十年的写照。

 

　　Battelle对O’Reilly说：同意我们会“绕开”坏决定。Tim，但在理想情况下，我们根本就不必要这么做！

　　Anderson对Battelle说：经济学胜过哲学

　　让我说清楚一点：和你一样，我热爱网络，而且也深信开放的力量。在观察到我们的封面上所提出的封闭趋势中，我也没有获得任何乐趣；事实上，我和你观点一样，认为这样很危险。我同样也希望万维网能进化到回应商业需求的地步。这些商业需求驱使如此多的内容生产者（包括我们）走向应用和其他封闭平台——它们将互联网作为分发渠道，而不是利用开放网络去呈现。

　　但万维网有将近20年的时间去为内容提供一个可行的商业模式，而到目前为止也还没有成功做到这一点。让我快速地说一下：万维网的确为广告中间商——Google和联合媒体排名靠前——提供了一个非常好的商业模式。同样，万维网还为细分内容生产者们提供了一种新的商业模式，这些细分内容生产者并不怎么适应旧有的大的媒体模式，联合媒体的许多明星博主就属于这一类。而且现在显示出了非商业内容市场能有多大，而且也证明了文化影响力——非货币经济学（关注、声誉等等）——要远比传统媒体商业模式重要。

　　然而，这不是我们要讨论的话题。我们要讨论的是万维网作为最终数字市场——特别是专业内容——的愿景。在2010年的今天，不奇怪世界上许多最大型的媒体公司已经受够了。在万维网实验中，他们投资的数亿美元（无疑很不明智，但还是花了）已经显示出了它的极限。由于万维网的低进入门槛，对关注的竞争越来越激烈，而高产量内容（来自电视以及杂志）的优势在以浏览器为中心的市场中正在日益丧失。以浏览器为中心的市场中，所有内容似乎都是一样的，上下文丧失了，会话时间以秒计数，而品牌则在原子化文本和图像中变得模糊了。

　　万维网有可能在保留开放和共同标准的同时，进化到满足这些商业需要的地步吗？我肯定是希望这样的。和所有人一样，我们热切希望看到HTML5成功，以便提供有竞争性的浸入式的内容体验。对于我们而言，应用只是一种方法，让我们最快地将文本、图像、视频互动地打包进一个设计好的包裹中，从而吸引人看一小时而非一分钟。现在还是早期阶段，但我们已经从iPad应用的会话时间上看到了与相同的内容放在网上相比所出现的极大不同。

　　现在HTML5仍然只是看起来很有希望，却没有足够证据证明。关于万维网能进化到在所有设备上提供和应用类似的体验的说法很震撼，但大部分还是理论上的。相反，我们有超过三年的证据（从引入iPhone应用商店开始）来表明应用模式有多强大。

　　这里的大图景不是关于某一个或另一个内容标准，而是从桌面为中心的互联网向移动以及客厅互联网的转变。带有硬件限制的特制的设备（屏幕大小、没有键盘鼠标等等）需要特制的应用。它们甚至还倾向于内置支付关系，因此这是一个重设消费者是否会付费的假设的机会。因此内容生产者们蜂拥使用应用也就不足为奇了，这是能为数字内容找到一个更具持续性模式的有待开发的机会。

　　我会很乐意见到开放在这些特制设备上获胜，就如其在桌面上获胜一样。但这不是趋势所指的方向。我对此感到极其矛盾：我的价值观，和你的一样，深深地根植于开放。但我的商业观却认识到封闭市场对我们所做的事情要更好。

　　简而言之，我对Google在与Verizon就网络中立性的公共立场问题上所处的位置而稍感同情。在特定时刻，经济学胜过哲学。如果商业逻辑被认为是“邪恶的”，我们在开放上就走得太远了。在最后，对所有人关注的事情适用的东西将最终胜出。正如万维网从青春期走向成人期，理想主义自然也会给实用主义让道。

　　Battelle对Anderson说：过分夸大？

　　最后说一下，我想说的是，如果整篇文章讨论的问题真的只是关于万维网作为一个“专业内容”的可行的模式的话，封面上的《万维网已死》也许就有点过于夸大了……

英文原文：The Web Is Dead? A Debate

原文作者：Chris Anderson

大牛对话：万维网已死？（上）:http://news.cnblogs.com/n/71202/