IBM社会性媒体营销 不用明星效应来宣传

IBM是世界最大的电脑公司。或许除了微软公司外，它也是世界上在 Twitter上留言最多的公司。到 2009年 2月，Twitter上已经出现了 1 000多位 IBM公司的推客，而且这一数字依然在稳步增长。

　　这并不是一家通过零售渠道销售产品的公司。然而， IBM的员工每天在 Twitter上参与的对话却高达数千起。

　　他们正在与谁交流？谁允许员工利用上班时间在 Twitter上聊天，这家公司如何确保这些员工中的某一位不会说出让公司难堪的事情？谁管理着这支推客团队，并为其设置规则？

　　在IBM总部中，并没有人断言员工应该参与 Twitter。没有人控制员工使用 Twitter的目的、时间和方式。这家公司现在依然没有直接适用于 Twitter的官方政策。员工可以同任何人谈论任何事情，任何人都可以关注正在进行的谈话。

　　IBM的员工们运用 Twitter主要是为了相互交流。这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。他们在 Twitter上基本上都是在谈论与工作相关的事情。

　　IBM对于结果十分满意。 Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。

　　在运用视频、声频以及文本社会性媒体工具方面， IBM一直充当着革新者的角色。通过这些工具， IBM让这支庞大而且经常流动的员工队伍尽可能地融为一体，并保持尽可能高的工作效率。在经济不景气的时期，当商务出行变成了一项需认真审视的支出时，在线交流愈发彰显出它的价值。

　　在位于纽约州阿蒙克的 IBM总部，负责社会性媒体沟通事务的高级经理亚当·克里斯腾森（ @adamclyde）对我说， Twitter是悄无声息地在公司内部流行开的。“并没有由上至下的授权。一位员工某一天开始使用它，另一个人受其影响，也开始使用，就是这样。”现在，Twitter正在被这家公司分散在世界各地、处于不同部门、位于许多功能级别的员工所使用。

　　当 Twitter开始流行之后， IBM并无必要召开规划会议。员工们已经知道，这符合IBM一贯的做法：把责任从总部转移至公司与客户以及其他成员互动交流的前沿，这样，IBM就会变得更加机敏灵活。

　　IBM 的想法是，公开谈论工作的普通员工可以“比几位坐在总部中的家伙”更好地代表公司。克里斯腾森（他碰巧就是一位坐在总部中的家伙）说， IBM避开了在社会性媒体上发挥名人效应这种被一些公司采纳的做法。“我们并没有兴趣创造几位摇滚明星来充当 IBM的脸面。在设计社会性媒体方针时，我们特别注重鼓励并培养每一位员工以开放的心态积极参与的热情。这适用于所有的平台， Twitter当然也不例外。”

　　IBM甚至没有想过利用Twitter营销或从事客户支持服务。对这家公司而言，Twitter是一个“专门用来交流的平台”。克里斯腾森坚称，员工们在 Twitter上建立的私人网络有着比企业组织架构内的传统沟通体系更多的信任感。

　　同时发生的事情是，1000多位 IBM推客已经变成了公司的记者。他们以远胜过公司局域网和博客的速度和效率传播着与 IBM相关的信息，克里斯腾森对我说。

　　然而，克里斯腾森认为，对于IBM来说，在Twitter上众包或许是一个更大的好处。

　　“Twitter使员工变得更聪明。就本质而言，我们是一群领着薪酬担任专家的人。推客们向公司内外同行学习的能力有着显著的积极意义。”他说。“Twitter是一个与聪明人建立关系的最佳平台，不管这些人身处何地，供职于什么公司，担任何种职务。”