流言终结者 #6：「快点，你需要先进者优势…」

　　一直以来我对经济学和管理学都非常有兴趣，因为它们常常可以帮我们解释一些社会现象发生的原因，例如：通货膨胀、房地产泡沫等等，所以虽然我大学的主修是工程，但还多拿了一个经济辅系，后来到纽约大学念的也是企管硕士 (MBA)。

　　不过当你同时也是一个受工程师训练出身的科学家，那就常常会发现经济学里面，其实也存在着许多过度简化的模型，和背后不合理的应用。创业者常常挂在嘴上的「先进者优势」，就是其中最好的例子。

　　经济学上所谓先进者优势，指得是一个产业的先驱公司，相较于后进的竞争对手，「应该」存在着许多优势，例如：可在对手未出现前先抢下大块地盘，对市场定价的拥有主动权，以及在产业标准制定过程上的影响力等等。所以个别公司应该要试着洞烛机先，比对手们领先一步投资新领域，而创业者更是动作要快，而且重点在于想出创新产品，打开所谓的「新蓝海」。

　　但事情真的是这样吗？其实不然。我在 Stern 的市场学老师 Peter N. Golder 的实务调研结果，证明了在真实世界，先进者优势是不存在的。他和南加大的 Gerard J. Tellis 教授合作，长期追踪了 66 个新创产品领域的发展，结果发现，十年后先进者还维持领先的，竟然只有 6 个。也就是说，在绝大多数 (91%) 的情况之下，后进者是能够超越先进者的。

　　举例来说，第一个推出网络搜寻的是 Excite，而 Google 则是比 Excite 晚了足足 4 年出现，结果呢？短短的 4 年内，Google 就成功取代了 Excite，成为网络搜寻的龙头。另外，Audio Highway 早在 1996 年就抢先推出 MP3 随身听，而苹果的 iPod 则是迟了 5 年才姗姗来到，但结果却在短短两年就成功夺下领先者宝座。

　　为什么理论和现实有这么大差距，其实就是过度简化的关系。首先，「先进者优势」假设所有人对于市场和消费者都是充分理解的，光这点就是非常非常大的假设。事实上，在新产品种类被创造的过程中，充分理解几乎是不可能存在的状况。在真实的创业过程中，你对市场的掌握往往是未知远大过已知，只能靠不断的尝试、收集回馈，慢慢的拨开层层的迷雾。所以虽然先进者可以比后进者多尝试几次，但后进者也可以从先进者错误的尝试中学习，节省许多宝贵的时间和资源。

　　另外，经济学基本上假设所有人是「完全理性」的，但很可惜这点在创业者上却常常不适用。创业者之所以会成为创业者，尤其是那些早期开发新品项的人， 往往是对于创造这个东西充满着热情，非得做出心目中那个理想的产品不可。所以他们虽然是先进者，但却常常因为过于执着于自己想做的东西，因而忽略了市场的反应，反而失去了应该有的优势。这时，身为一个后进者，你只要仔细观察，把他们失败的东西做对，就能够成功后来居上，夺取这个市场。

　　所以记住，创业别急，好好观察前人犯了什么错，当一个聪明的后进者，才是真正的通往成功的道路。

　　(这篇文章编辑后的版本，刊登在2011 年 9 月号的《30 杂志》上；image via kwc, cc license)