FOSS品牌塑造需要克服的七点错误
时间：2009-06-18 来源：linux论坛
一般来说，自由和开源软件(FOSS)社区的成员都不喜欢讨论任何关于营销的话题。然而最近很多博客文章开始讨论这样一个话题：FOSS如何从整体上对外展示自己?这些文章有一个共识，FOSS还没有建立一个统一的品牌标识，否则她将比现在更成功。
和其他人一样，我也对营销相关的话题不热衷，因为在从事开源事业之前我曾有几年时间进行营销方面的工作，了解其中许多只有局内人才了解的内幕。但是我欢迎进行这个令人不快却日益必需的探讨。
在开源社区内部，FOSS的品牌已经建立。但是对于开源社区之外的人来说，FOSS的品牌标识还非常模糊，造成这种局面的原因至少有如下七个，如果开源社区希望突破目前的规模寻求更大发展，必须要首先解决这些问题。
1、任由敌对者建立FOSS品牌
目前FOSS品牌所面临的麻烦，不是由社区成员自己所树立的。在很大程度上，它是由那些FOSS反对者从自身利益出发所建立的。
部分问题是像微软这样的公司多年来宣传所造成的，诸如FOSS难用且质量差的说法。这种宣传通常是错误的，或者最多是部分正确的，但是由于缺乏任何有力的公开反击，这种观点已经被多数人所接受。这些说法也把FOSS社区置于疲于辩解的状态中，精力被转移，未能制定反击观点来应对完全负面的指责或竞争对手的嫉妒。
然而这种宣传还不是最坏的问题。尽管这些宣传被开源界十分关注，普通计算机用户却可能从未听说过这些东西。相反，更大的问题是，FOSS对手在很大程度上已经设法完全避免了该问题的探讨。
在很多普通用户心中，Windows已经成了操作系统的代名词，而像GNU/Linux之类的替代操作系统是他们所根本不能考虑的。同样，当苹果推出了其著名的“我是一个苹果机”广告时，FOSS操作系统却不见踪影。
自由软件基金会欧洲主席乔治·格里夫(Georg Greve)正确的将这些问题看作框定(framing)的一个案例：单方设定争论的条件和语境框架。
就如同一个负面选举广告，设计将对手陷入一场争论，而这场争论中所有条款都是针对对手所设计的，因此FOSS的形象让其支持者一直处于防御状态，而不能展示它们自己的任何选择。
2、创建小品牌
正如KDE最高领导人Aaron Seigo所指出的，在FOSS身上没有发生的品牌塑造却通常发生在某个项目或某个企业上。他指出这种现象的原因是项目成员对其成就的自豪，以及让企业客户关注他的公司而非社区的愿望。这些小品牌中有些已经取得了巨大成功，诸如火狐，其余则与成功还相差甚远。
关键所在是，这些小品牌并不突出强调它们与更伟大的FOSS整体的联系。举例来说，当Ubuntu或Fedora等Linux发行版在GNOME桌面上增加了一个独特的主题或壁纸时，它是在发展自己的品牌，而不是GNOME。大量的工作被投入到这些小品牌的塑造上，但是它们都太小，无法或很难靠自己树立一个成功的品牌。
或者如Seigo所指出的，“由于所有品牌都没有被标识为‘属于同一件事情’，这很难让人们注意到我们在Linux桌面中所做的工作。结果是，我们最终拥有很多小品牌，但是，除了服务器机房或核心FOSS社区的人之外，很少有人知道它们。”
作为解决此问题迈出的一小步，Seigo建议通过KDE和其他项目进行合力宣传工作。这种努力能否引起关注现在还不确定，但是关键问题是，如同代码被共享后所有人都会受益一样，建立FOSS的更大品牌也将让开源社区的所有人从中受益。相比之下，继续发展小品牌则意味着高投入低回报。
3、分心于细微差别
自从个人计算机诞生以来，用户就支持他们喜欢的软件。但是FOSS用户通常是他们所喜爱软件的贡献者，往往与软件具有更大的利害关系。因此，FOSS用户通常比专有软件用户对软件更加狂热。由此带来的结果是无休止的网络口水战，举例来说，vi与emacs，GNOME与KDE，或自由软件与开源，类似的争论从来没有停止过。
这些争论的对象的确有实际不同之处，而且这些差异也值得讨论。但是问题是，过于关注这些不同之处，你可能会忘了它们的共同点要远远大于不同点。举例来说，尽管GNOME和KDE提供了非常不同的用户体验，但它们都是FOSS，是Windows或MAC OS X的替代者。
有时候，这个明显的事实会被注意到，于是就有了freedesktop.org这样的产品，试图在代码层次上创建不同FOSS产品间的协作。但是多数情况下，这种努力在过一段时间后就消失了，争吵再次开始，让品牌塑造的联合努力或任何其它事情成为不可能发生的空想。
一个很能说明此点的例子是，当Seigo的提议被链接到LWN网站上时，很快被“KDE 3.5和4.0之间的相对优点”这个老掉牙的讨论所覆盖，这个话题与联合品牌塑造的努力相比，显然既不相干又微不足道。
4、过于关注功能而忽视其带来的好处
在营销课上你学到的第一件事情是你应该关注产品所带来的好处，而非产品的功能。举例来说，不要告诉客户你的品牌牛奶富含维他命，你只需告诉客户你的产品有益于他们的身体健康;不要详细陈述你的汽车发动机如何进行重新设计，你只需要解释清楚现在汽车如何省油。
一般来说，潜在客户不会对技术功能多么感兴趣，他只想知道你的产品能给他带来什么好处。
自由软件基金会执行总裁Peter Brown表示，开源社区往往也犯类似的错误，总是讨论自由软件代码，却不说用户从中获得的价值。他以废物回收为例进行了解释，要想引起公众关注，你不能仅仅谈论熔炉的工作原理和如何融化废旧塑料，你只需指出此举可以帮助避免环境污染。
Brown建议称，在与普通老百姓交流时，FOSS需要使用简单战略。谈论代码仅会吸引开发者。在与其它人交流时，FOSS支持者需要讨论用户对自己计算机的控制权，或产品选择权，以及FOSS能够延长其硬件生命的好处。
这些信息都非常易懂，而且更加与普通人息息相关，然而多数时间却被忽略。多数计算机用户本身不是开发者，因此也看不到访问源代码能给自己带来什么好处，因此他们不会被你所说的这些功能打动。
5、没有划清自由和免费之间的界线
到今天为止，FOSS一直未能区别“自由”与“免费”的区别。说明这种区别时用的最多的话是“自由啤酒而非免费啤酒(free as in speech, not as in beer)”，对于业内人士来讲这是一句浅显而有趣的广告语，但对于其它人却难以理解其含义。
然而，分清两者的区别是非常重要的。不仅仅是因为“免费”远离FOSS的精髓，它还可以指那些能够下载使用的任何其它软件，诸如Adobe的Flash播放器，在这一点上它与FOSS同样优秀。另外，它还给FOSS带来了“免费等同于劣质”的指责。但是，尽管区分两个含义如此重要，却没有人真正努力的去正确表达它。
6、任由FOSS被看作企业战略之一
在自由软件社区内部，FOSS不仅仅是一个授权。它是一种世界观，是一种运作项目的协作方法，是一种描述用户与硬件和行业之间适当关系的声明。它是社会活动家希望迎来真正社会变革的世界观。
所有这些都是塑造FOSS品牌的重要元素，然而却很少被人们提及。至今为止所存在的FOSS品牌，仅仅是众多可能企业战略中的一种。
从短期来说，这种方式已经帮助FOSS更广为接受。但是从长期来看，它可能是一种打击自我的做法。如果FOSS品牌完全建立在实用主义的基础上，那些现在采用它的企业迟早会因为发现一个能带来更大回报的战略而放弃它。
我建议FOSS应该作为一个整体来考虑更大利益，而不能仅仅盯住作为一个企业战略所带来的短期优势。至少，FOSS应该把自己打造成变革企业的一种方式，而不仅仅是一个可以被轻易放弃的战略。
7、忘记了最基本的宣传
在品牌塑造过程中所有的困惑和错误行为淡化了这样一个事实：FOSS实际可能是一个营销家们梦寐以求拥有的品牌。在核心精神上，FOSS是让计算机更容易使用，确保用户(而非软件或硬件厂商)控制自己的硬件设备。
这是跨越政治界线的一个宣言，更符合我们关于用户支持的观点。它始终如一强调的是简单和强大，这也是FOSS吸引成千上万人投入一生来发展它的原因。然而我们现在却很少能够听到它。取代这种富含生命力品牌的是，FOSS获得了一个模糊而令人困惑的品牌，或者说根本没有自己的品牌。
结束语
我不会假装自己知道如何克服这些错误。它们不是一夜之间形成的，由于反对者的存在和长期习惯的阻力，使得它们很难被克服。我只能说，要想克服它们，或克服我没有提及的任何错误，需要清醒的思考、顽强的意志和大量的交流。
随着FOSS的成长，它的社区需要克服对营销的厌恶，采取措施来建立和捍卫自己的形象。尽管营销往往与误导是同义词，我们依然需要借助于它。
而且，当FOSS已经向世界提供了如此众多优秀的技术和产品时，在进行品牌塑造时还需要不诚实吗?只要我们实事求是，更好的展示自己并不是误导用户。何况如果FOSS社区自己不树立品牌形象，就会让其它人操纵和树立自己的负面形象。
和其他人一样，我也对营销相关的话题不热衷，因为在从事开源事业之前我曾有几年时间进行营销方面的工作，了解其中许多只有局内人才了解的内幕。但是我欢迎进行这个令人不快却日益必需的探讨。
在开源社区内部，FOSS的品牌已经建立。但是对于开源社区之外的人来说，FOSS的品牌标识还非常模糊，造成这种局面的原因至少有如下七个，如果开源社区希望突破目前的规模寻求更大发展，必须要首先解决这些问题。
1、任由敌对者建立FOSS品牌
目前FOSS品牌所面临的麻烦，不是由社区成员自己所树立的。在很大程度上，它是由那些FOSS反对者从自身利益出发所建立的。
部分问题是像微软这样的公司多年来宣传所造成的，诸如FOSS难用且质量差的说法。这种宣传通常是错误的，或者最多是部分正确的，但是由于缺乏任何有力的公开反击，这种观点已经被多数人所接受。这些说法也把FOSS社区置于疲于辩解的状态中，精力被转移，未能制定反击观点来应对完全负面的指责或竞争对手的嫉妒。
然而这种宣传还不是最坏的问题。尽管这些宣传被开源界十分关注，普通计算机用户却可能从未听说过这些东西。相反，更大的问题是，FOSS对手在很大程度上已经设法完全避免了该问题的探讨。
在很多普通用户心中，Windows已经成了操作系统的代名词，而像GNU/Linux之类的替代操作系统是他们所根本不能考虑的。同样，当苹果推出了其著名的“我是一个苹果机”广告时，FOSS操作系统却不见踪影。
自由软件基金会欧洲主席乔治·格里夫(Georg Greve)正确的将这些问题看作框定(framing)的一个案例：单方设定争论的条件和语境框架。
就如同一个负面选举广告，设计将对手陷入一场争论，而这场争论中所有条款都是针对对手所设计的，因此FOSS的形象让其支持者一直处于防御状态，而不能展示它们自己的任何选择。
2、创建小品牌
正如KDE最高领导人Aaron Seigo所指出的，在FOSS身上没有发生的品牌塑造却通常发生在某个项目或某个企业上。他指出这种现象的原因是项目成员对其成就的自豪，以及让企业客户关注他的公司而非社区的愿望。这些小品牌中有些已经取得了巨大成功，诸如火狐，其余则与成功还相差甚远。
关键所在是，这些小品牌并不突出强调它们与更伟大的FOSS整体的联系。举例来说，当Ubuntu或Fedora等Linux发行版在GNOME桌面上增加了一个独特的主题或壁纸时，它是在发展自己的品牌，而不是GNOME。大量的工作被投入到这些小品牌的塑造上，但是它们都太小，无法或很难靠自己树立一个成功的品牌。
或者如Seigo所指出的，“由于所有品牌都没有被标识为‘属于同一件事情’，这很难让人们注意到我们在Linux桌面中所做的工作。结果是，我们最终拥有很多小品牌，但是，除了服务器机房或核心FOSS社区的人之外，很少有人知道它们。”
作为解决此问题迈出的一小步，Seigo建议通过KDE和其他项目进行合力宣传工作。这种努力能否引起关注现在还不确定，但是关键问题是，如同代码被共享后所有人都会受益一样，建立FOSS的更大品牌也将让开源社区的所有人从中受益。相比之下，继续发展小品牌则意味着高投入低回报。
3、分心于细微差别
自从个人计算机诞生以来，用户就支持他们喜欢的软件。但是FOSS用户通常是他们所喜爱软件的贡献者，往往与软件具有更大的利害关系。因此，FOSS用户通常比专有软件用户对软件更加狂热。由此带来的结果是无休止的网络口水战，举例来说，vi与emacs，GNOME与KDE，或自由软件与开源，类似的争论从来没有停止过。
这些争论的对象的确有实际不同之处，而且这些差异也值得讨论。但是问题是，过于关注这些不同之处，你可能会忘了它们的共同点要远远大于不同点。举例来说，尽管GNOME和KDE提供了非常不同的用户体验，但它们都是FOSS，是Windows或MAC OS X的替代者。
有时候，这个明显的事实会被注意到，于是就有了freedesktop.org这样的产品，试图在代码层次上创建不同FOSS产品间的协作。但是多数情况下，这种努力在过一段时间后就消失了，争吵再次开始，让品牌塑造的联合努力或任何其它事情成为不可能发生的空想。
一个很能说明此点的例子是，当Seigo的提议被链接到LWN网站上时，很快被“KDE 3.5和4.0之间的相对优点”这个老掉牙的讨论所覆盖，这个话题与联合品牌塑造的努力相比，显然既不相干又微不足道。
4、过于关注功能而忽视其带来的好处
在营销课上你学到的第一件事情是你应该关注产品所带来的好处，而非产品的功能。举例来说，不要告诉客户你的品牌牛奶富含维他命，你只需告诉客户你的产品有益于他们的身体健康;不要详细陈述你的汽车发动机如何进行重新设计，你只需要解释清楚现在汽车如何省油。
一般来说，潜在客户不会对技术功能多么感兴趣，他只想知道你的产品能给他带来什么好处。
自由软件基金会执行总裁Peter Brown表示，开源社区往往也犯类似的错误，总是讨论自由软件代码，却不说用户从中获得的价值。他以废物回收为例进行了解释，要想引起公众关注，你不能仅仅谈论熔炉的工作原理和如何融化废旧塑料，你只需指出此举可以帮助避免环境污染。
Brown建议称，在与普通老百姓交流时，FOSS需要使用简单战略。谈论代码仅会吸引开发者。在与其它人交流时，FOSS支持者需要讨论用户对自己计算机的控制权，或产品选择权，以及FOSS能够延长其硬件生命的好处。
这些信息都非常易懂，而且更加与普通人息息相关，然而多数时间却被忽略。多数计算机用户本身不是开发者，因此也看不到访问源代码能给自己带来什么好处，因此他们不会被你所说的这些功能打动。
5、没有划清自由和免费之间的界线
到今天为止，FOSS一直未能区别“自由”与“免费”的区别。说明这种区别时用的最多的话是“自由啤酒而非免费啤酒(free as in speech, not as in beer)”，对于业内人士来讲这是一句浅显而有趣的广告语，但对于其它人却难以理解其含义。
然而，分清两者的区别是非常重要的。不仅仅是因为“免费”远离FOSS的精髓，它还可以指那些能够下载使用的任何其它软件，诸如Adobe的Flash播放器，在这一点上它与FOSS同样优秀。另外，它还给FOSS带来了“免费等同于劣质”的指责。但是，尽管区分两个含义如此重要，却没有人真正努力的去正确表达它。
6、任由FOSS被看作企业战略之一
在自由软件社区内部，FOSS不仅仅是一个授权。它是一种世界观，是一种运作项目的协作方法，是一种描述用户与硬件和行业之间适当关系的声明。它是社会活动家希望迎来真正社会变革的世界观。
所有这些都是塑造FOSS品牌的重要元素，然而却很少被人们提及。至今为止所存在的FOSS品牌，仅仅是众多可能企业战略中的一种。
从短期来说，这种方式已经帮助FOSS更广为接受。但是从长期来看，它可能是一种打击自我的做法。如果FOSS品牌完全建立在实用主义的基础上，那些现在采用它的企业迟早会因为发现一个能带来更大回报的战略而放弃它。
我建议FOSS应该作为一个整体来考虑更大利益，而不能仅仅盯住作为一个企业战略所带来的短期优势。至少，FOSS应该把自己打造成变革企业的一种方式，而不仅仅是一个可以被轻易放弃的战略。
7、忘记了最基本的宣传
在品牌塑造过程中所有的困惑和错误行为淡化了这样一个事实：FOSS实际可能是一个营销家们梦寐以求拥有的品牌。在核心精神上，FOSS是让计算机更容易使用，确保用户(而非软件或硬件厂商)控制自己的硬件设备。
这是跨越政治界线的一个宣言，更符合我们关于用户支持的观点。它始终如一强调的是简单和强大，这也是FOSS吸引成千上万人投入一生来发展它的原因。然而我们现在却很少能够听到它。取代这种富含生命力品牌的是，FOSS获得了一个模糊而令人困惑的品牌，或者说根本没有自己的品牌。
结束语
我不会假装自己知道如何克服这些错误。它们不是一夜之间形成的，由于反对者的存在和长期习惯的阻力，使得它们很难被克服。我只能说，要想克服它们，或克服我没有提及的任何错误，需要清醒的思考、顽强的意志和大量的交流。
随着FOSS的成长，它的社区需要克服对营销的厌恶，采取措施来建立和捍卫自己的形象。尽管营销往往与误导是同义词，我们依然需要借助于它。
而且，当FOSS已经向世界提供了如此众多优秀的技术和产品时，在进行品牌塑造时还需要不诚实吗?只要我们实事求是，更好的展示自己并不是误导用户。何况如果FOSS社区自己不树立品牌形象，就会让其它人操纵和树立自己的负面形象。
相关阅读 更多 +
