为何iPad不会在中国重蹈iPhone覆辙？

　　文/雷小山

　　上周，苹果公司（Apple）在中国推出了iPad平板电脑。许多分析人士怀疑，继iPhone手机在中国的销售未能达到预期之后，这款产品是否会在中国获得成功。从最初的销售情况来看，该产品似乎颇有成功的希望。我相信iPad平板电脑会在中国取得成功。

　　为什么呢？苹果公司在中国推出iPhone手机时未能做好的三个关键点，这次在推出iPad平板电脑时做得非常出色。

　　首先，在迎合中国消费者喜好方面，苹果公司推销iPad平板电脑的过程中就做得比推销iPhone手机的时候好。

　　在推销iPhone手机时，苹果公司犯了两个关键的错误：它要求用户签订多年手机服务合同，而且要求用户通过中国联通参加手机服务计划，而中国大多数手机使用者非中国联通的用户。我们的研究表明，805以上的中国消费者更喜欢购买“即用即付”的预付卡，因为他们觉得签订服务合同时，会在用不了的通话分钟上浪费金钱。而且，如果他们必须签署一份服务合同的话，他们会感到被捆绑在一个特定的手机上了，这是一个问题，因为追求时尚的年轻消费者平均每9至12个月就会更换手机。还有，如果你要从占主导地位的中国移动网络转用中国联通网络的话，你必须更换手机号码，这个又会比较麻烦，这也是正版iPhone销售所面临的一个巨大障碍（购买走私水货版iPhone手机的消费者可以继续使用他们原来使用的中国移动手机号码，尽管数据连接速度会较慢，只有2.5G）。

　　对于iPad平板电脑的推销来说，消费者不需要签署任何合同，而且推出的只是Wi-Fi版的iPad平板电脑，不需要电话号码。消费者预先知道他们的花费到底会是多少，而且他们不会觉得自己在为可能用不到的东西支付费用。

　　中国消费者对价格并不像许多分析人士所认为的那样敏感，不过他们只愿意支付他们认为值当的东西。否则，他们会尽量节省。

　　即使价格令部分人承受不起，他们仍然认识到购买iPhone手机能彰显个人社会地位的价值。许多人会花两个月的工资购买一部iPhone手机，但他们为了省钱，主要会用来发送短信，而不会打语音电话。消费者想显示财富和品位，但对消费预算也有限制，正出于这个原因，水货市场上的iPhone手机才会热卖（据我们估计，销量约有250万部）。人们可以炫耀他们从水货市场购买的iPhone手机，同时又免去了缴纳每月最低费用的负担。

　　正是因为即使可支配收入很低也爱炫耀这个特性，所以中国年收入低于2万美元的年轻消费者成为推动像路易威登（Louis Vuitton）和Gucci之类的高档奢侈品在中国热销的主力军。在中国购买Coach或蒂芙尼（Tiffany）产品的主要人群，不是中国人数达75万的百万富豪们，而是月收入不过800美元的秘书小姐们。根据我公司——中国市场研究集团（China Market Research Group）对中国几十位亿万富豪及身价超过五千万美元的个人进行的采访发现，对于几乎所有真正有钱的富豪来说，他们大多会去欧洲或香港购买高档奢侈品，那里的消费体验更富有魅力。

　　考虑消费者的喜好进行销售的案例并非仅限于中国。当Google公司在美国推出Nexus One手机时，本该好好总结苹果公司在中国的教训。但尽管其推销的声势很大，Nexus One成了失败的产品，而且已经停止了美国的销售。为什么会这样呢？Nexus One产品本身不错。问题是，Google试图绕过移动运营商，通过互联网销售。但大多数美国消费者与运营商锁定了多年合同（及他们的手机），而且他们都想在购买前能看到和摸到实实在在的产品。Google未能选用消费者偏好的销售渠道，结果令其产品销售走进了死胡同。

　　从苹果及Google这两起销售困境中获得的关键性推论是，无论你的产品有多好，如果你没有迎合消费者的喜好，消费者就不会掏钱。这是显而易见的，然而世界上许多优秀公司却总是忘记这一常识。

　　iPad逃脱iPhone在中国的失败命运的第二个原因是，苹果公司没有延迟太久，便在中国推出了iPad平板电脑。iPhone手机在中国的上市时间比在美国整整晚了两年多。这次苹果只延迟了几个月，这段时间足以使先导消费者前往美国和香港购买iPad平板电脑，并在中国引发产品风潮，但又不足以使许多人来得及完成购买行动。而当iPhone手机在中国正式推出时，几乎每个希望拥有该款手机的消费者都早已购买了一部。对于中国这个总零售额年增长继续保持16%至18%的市场来说，哪一家明智的公司会耽搁自家核心产品在这个世界第二大消费市场上的销售呢？

　　各大公司在美国推出产品之后（甚至在之前）必须迅速在中国推出相应产品。保时捷（Porsche）在中国首次推出其全新的Panamera轿车，之后才开始在全球范围内销售该款汽车。该公司现在预计，到2012年，中国将超过德国，成为其第二大市场。通用汽车（GM）首先在中国推出其最新的别克君越（Buick Lacrosse）汽车（甚至该款汽车的设计在上海完成），然后在美国推出该款汽车。

　　消费者购买力正在向发展中国家的市场转移，为此，产品推出计划需要将消费者购买力变化纳入考量。随着国际旅行越来越普遍，而互联网又消除了信息差距，消费者不再会愿意等上一年，他们完全可以立即在eBay网站上购买产品，并享受全球寄送的便利。

　　第三点，苹果公司终于在中国开设了苹果专卖店。当苹果公司去年在中国推出iPhone手机时，中国消费者不得不通过中国联通购买正版iPhone手机，因为那时苹果公司还没有在中国开设自己的专卖店。苹果专卖店的缺席，使得中国广大消费者感觉苹果公司对他们不重视，而且，在苹果专卖店购物时所能享受到的那种快乐和创新的感觉，在那些联通网点购物时无法体验。我们的研究表明，对于大多数产品类别来说，店面布局和设计是导致中国消费者掏钱购买产品的最重要的因素。

　　太多零售商创造的购物环境适合其他市场，但不适合中国。以沃尔玛公司（Wal-Mart）为例，其超大型自助商场非常干净，产品摆放井然有序。这在许多地方非常有效，但它没有明白中国消费者的偏好。中国消费者喜欢在繁忙活跃、更为拥挤的环境中购买杂货。法国超市家乐福（Carrefour）便明白这这个道理，因此它在其超市中复制当地市场的布局，结果在中国大败沃尔玛。成败的关键并不仅仅取决于产品是否顾客所需，客户走向收银台购买产品前的体验过程也是不可忽视的。

　　苹果在中国开设专卖店，这正是朝着这个方向迈出的一步，而且这一次，苹果公司正在销售的产品，中国消费者将会很乐意地直接在苹果专卖店购买，而无需通过水货市场的商贩。苹果公司开始在中国渐入佳境了。

　　雷小山（Shaun Rein）是中国市场研究集团（简称CMR）的创始人兼董事总经理，CMR是一家战略市场情报公司。他为《福布斯》撰写有关领导力、市场营销及中国话题的文章。可通过Twitter@shaunrein关注他。

　　英文原文：Why The iPad May Succeed In China, Where The iPhone Failed