搜索广告的成功秘诀(转载)
时间：2006-04-22 来源：hbzhangpu
如何撰写标题（一）
随着 搜索引擎如Google、雅虎、MSN、ASK Jeeves等在市场营销中担当的角色不断深化，如何获得成功的搜索引擎广告逐渐成为广告客户们关注的话题。本文作者Daniel Ray在搜索引擎营销指导方面有着24年的丰富经验，期间通过广告标题帮助提高公司搜索营销水平的成功案例举不胜举。基于这些，作者写下了这篇如何利用广告标题促成搜索引擎广告获得成功的论文，以供各界搜索引擎广告客户参考。
一般情况下，搜索引擎广告列表的首行由站点名称占据。现在开阔一下自己的思路，按照下面即将介绍的秘诀试试吧。
对于大多数广告列表来说，标题无疑是最重要的因素。保证标题对销售潜在客户的吸引力，同时注意针对及符合目标市场的需求。
譬如，如果目标客户是司机，那么就在标题中用上“司机”一词。这一原则在任何销售宣传用语中都同样重要，如电视情景广告、报纸广告以及直销情形下。这就像是，在商业录像片或贸易展示厅内，首先突出显示的第一段文字也必定包含主题一样。
标题应该并视作广告的广告。它应该直接鲜明的告诉读者广告主体部分将要表达的内容。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的语气表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告方即将为他们提供的好处。
广告标题将决定营销的策略的绝大部分成功几率，也就是说营销结果的80％即4/5由标题的效果决定，剩余20％的成功几率则由产品的销售力量决定。后者的积极与否很大程度上将受到初期沟通的内容及方式的影响。标题的修改将以20倍的效果促使潜在客户产生回应或接受产品或者达到你的预期目标。如果可能的话，最好也为标题赋予“新闻”价值或“教育”价值。每个标题或开篇陈述都应该达到吸引潜在客户或读者听众关注自身利益的目的。
标题应该由多少词组成？
对于这个问题，相信很多广告客户都曾经提出过这样的疑问。我需要指出的是按照普通标准来衡量的话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，他们都是成功的范例。
很明显，即使标题再长，但没有发挥出其主要的实际功能也是非常不明智的做法。当然广告主也没有必要担心标题的长度超过一般水准。
在这里，值得一提的是Hart, Schaffner & Marx（H.S.M.）西服（美国第一男士服装制造商Hart Max公司的旗下第一大品牌）的知名设计师Max Hart及其广告经理George L. Dyer的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现了分歧。Dyer先生说“我用$10跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会每个词每个词的读完它。”Hart先生对此不屑一顾，嘲笑的说“根本不可能，毫无理由的不可能。”Dyer回答说“我只要告诉你标题你就可以了，题目是‘此页关于Max Hart！’”
强势词语产生强势效果
用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“free”和“new”（免费的，新型的）。虽然“free”不能经常被用到，但是如果下功夫“new”肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有："how to," "now," "announcing," "introducing," "its here," "just arrived," "an important announcement," "improvement," "amazing," "sensation," "remarkable", "revolutionary," "startling," "miracle or miraculous," "magic," "offer," "quick," "easy," "simple," "powerful," "wanted," "challenge," "advise to," "the truth about," "compare," "bargain," "hurry," and... "last chance."
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾吧，他们确实非常有用！
记住将你的销售承诺融合于标题之中，并尽量将这些承诺表述的详细、吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果，除非你希望用这些消极性的词汇对潜在客户产生出令人不快的后果，否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。
这也是人之常理。因为人们总是希望在生活中，在活动中，在工作中或者在买卖中，甚至是从亲戚那儿获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值…，总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。
重视用语具体化的吸引作用
还要避免使用盲目的标题。因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会听，读或是注意你、你的广告、你的信件或你的销售宣传下面的内容的。
据观察，当用户继续注意并阅读你的广告时，其中的某些具体词或词组才能详细的告诉他们你的销售承诺，包括如何、哪个、哪些、谁、其他、哪里、何时、怎样、原因等。同样还应该注意到那些经常被使用的具体数据，包括几天、晚上、时间、分钟、元、方式、类型等。可引起注意的具体化风格将使你的广告特受关注，因此广告描述不仅是相关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下下面两个标题“我们将帮您挣到更多的钱”和“我们将帮您付房租”，后者较之前者无疑更具吸引力。（By Daniel Rey,编译Lela） 如何撰写标题（二） 好标题的标准是什么？
答案就是好标题能够让读者、用户或销售潜在客户完整明确的了解到使用广告产品厚将节省些什么、增加或实现哪些好处。标题中可以说明产品将如何提高对方思想的、身体的、金融的、社会的、情感的或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题能够突出产品为潜在销售客户提供的最大优势。
或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其他什么令人不快的状况。
也可以用减少什么的标题模式，如减少潜在客户或消费者对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心及/或降低商业损失，或减小社会威望、利益，事业成功、繁荣发展、财富或健康等方面的损失。
不管为什么产品或服务作广告，组织标题或开篇陈述时应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务，他们购买的将是一种结果或者是带来的利益、好处，或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是你的产品或服务、公司能够提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门
像一首歌中唱到的“强调积极，消除自卑”，多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广告文编写人的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述。因此负面法肯定有其值得存在的理由。那么理由就是：
标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳到读者不安之处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。譬如"Is YOUR Home Picture-Poor?"、"Have YOU a 'Worry Stock?"、"Little Leaks That Keep Men Poor."，都是很好的负面标题。
所以如果你也遇到这样的情形，也可以“强调负面”。下面将介绍更多的标题实例，以及指导标题撰写的有效建议。（By Daniel Rey,编译Lela) 如何撰写标题（三） 如何使标题生动有效
只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信件、销售电话、商店零售业绩等的效果将增加数倍。
下面列举的16个广告标题是精选于诸多优秀广告文编写人的作品，对改进广告标题或销售陈述的编写将起到非常重要的作用。请注意每个标题后面的评语，仔细揣摩每个标题的精华之处。
1．17,000 Blooms from a single plant! （用数字说明衡量大小）
2．In two seconds, Bayer Aspirin begins to dissolve in your glass （用数字说明衡量速度）
3．Six times whiter washes （对比型）
4．Melts away ugly fat （比喻型）
5．Tastes like you just picked it （刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使其对广告更加敏感）
6．At 60 miles per an hour, the loudest noise in the Rolls-Royce is the electric clock （典型范例示范广告效果）
7．They laughed when I sat down at the piano-but when I started to play... （情景化表达广告效果）
8．Don't Invest one cent of your hard-earned money until you check this guide （警告型，说明不使用广告产品的后果）
9．A man you can lean on! That's Abraham or: Nobody, but nobody teaches like Abraham （强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式）
10．If you can count to eleven, you can increase your speed and skill at numbers （期望型，只要突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果）
11．The difference In premium gasoline is in the additives （在标题中重点突出产品的不同之处）
12．See what happens when you crush our Executive luggage-nothing! （给读者以惊喜，使其意识到原有困难早已被解决了）
13．If you've already taken your vacation, don't read this. It will break your heart （诱惑型，指明无须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注）
14．It took 24 years and genetic engineering to make this product possible （戏剧性的夸大产品开发的艰难性）
15．It should be immoral to make money this easily （用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀）
16．You are twice as smart as you think （挑战潜在客户目前有限的信心）
“You”（你）――强势标题中的“关键词”
多数广告编写人容易犯的最明显的错误就是没有采用“YOU”第二人称语气。强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。因此广告标题或描述文字中绝对不要提到我们或我们（“we”/“our”）的产品、服务或公司。每个可能提供的所有好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己在头脑中直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：
· 以“Announcing”（现在宣布）作为广告标题开头；
· 广告文以宣布的语气撰写；
· 以“New”（新型的）作为广告标题开头；
· 以“Now”（现在）作为广告标题开头；
· 以“at last”（终于）作为广告标题开头；
· 标题中使用日期，如1月10日；
· 标题中突出价格；
· 突出降价或降价后的价格；
· 突出你的特价优惠；
· 传达价值信息；
· 采用讲故事的形式；
· 以“How to”（如何/怎样…）作为标题开头；
· 以“How”（指用什么方式）作为标题开头；
· 以“Why”或“Which”（为什么 / 哪个、哪些）作为标题开头；
· 以“Who else”（还有谁）作为标题开头；
· 标题用两个词规定一个前提条件（可以是一种必需品或是某种情形），建议读者测试广告效果；
· 提请读者注意，可以先比较，了解优势及效果后再购买。
为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很棒的标题范例。 如何撰写标题（四） 为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很棒的标题范例。
1.You Don't Know Me, I Realize ... But I Want You To Have This Before It's Too Late
该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2. To the Men and Women Who Want to Quit Work Someday
该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3. How to Develop a Silver Tongue, a Golden Touch and a Mind Like a Steel Trap
简洁地突出了寻求改进的大批对象。
4. New Diet Burns Off More Pat Than If You Ran 98 Miles a Week
以实际的对比说服可预见的质疑
5. What's Your Best Chance to Make Money in Real Estate? The Answer Below May Surprise You
提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。
本文列举的一系列标题选自不同产品及服务的广告，有些取自零售商店的广告，有些是销售代表发布的广告，有些还是直销商的广告。但是不管是哪些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望通过真实案例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大论式的讨论。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的第一条规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80％－90％，原因很简单无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示读者阅读或收听广告后将得到非常满意的结果。实际上标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP），但是如果你的USP过于广泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：
6. We Always Have 200 Different Widgets in No Less than 15 Different Sizes and 10 Desirable Colors and With a Selection of 20 Optional Features in Prices Ranging From $6 to $600.
or..
Times the Selection, 4 Times the Color and Size Choice, 3 Times the Number of Convenient Locations, 2 Times the Guarantees and Warranties, and Half the Markup of Any Other Dealer!
如果公司的USP或特点就是大幅的折扣优惠价，那么下面这些标题应该好好值得借鉴，他们将有助于提高销售。
7. We Sell the Same Brands of Hardware as Company A or Company B at 25% to 50% Less.
8. Top-Quality Widgets Usually Sell for $250 to $1,000. We Sell Them for $95 to $395. Which Would You Rather Pay?
9. Most Professionals Start Billing You the Moment You Walk in Their Door. That Can Add Up to Thousands of Dollars. At PDQ Services, Our Fee Is Always a Modest $99. No Exceptions. No Tricks.
以下则是一些适合于服务型USP的公司比较有效的广告标题实例：
10. When You Buy a Compact Disc From The Warehouse or Sam Goody, You Own That Disc, Whether You Like It or Not
When you buy a compact disc from us, you get a 90-day, 100% money-back guarantee, just in case it's not what the critics made it out to be. And you get bonus credits toward any other album, cassette or compact disc we sell for every disc you buy and keep.
11. If Your Car Breaks Down, We'll Tow IT-FREE! (Always use that word "free" as much as you can.)
An added benefit of placing your car's insurance policy with XYZ Agency.
12. Most Locksmiths Work From 9 to 5 But Those Aren't the Hours When You Can't Get Into Your House or Car.
ABC Locksmith Company will send a locksmith whenever you need one. We have 20 service people on 24-hour call, seven days a week, 52 weeks a year-including holidays. No extra charge.
关于“Snob Appeal”式的独特销售主张
“Snob Appeal”通常专指商品的“派头”，或高档商品对势利顾客的吸引力。下面就是一些有趣的突出商品派头的广告标题。
13. Only 1,200 XYZ Deluxe Midas Sedans Are Produced Annually.
stay in Europe where they originate. Of the remaining 300, 50 go to Japan. Of the remaining 250, 100 go to Canada arid Australia. Each year, only 150 come into the United States. Of that 150, only 20 are sent to New York-and WE'VE GOT 15 OF THEM. We'll offer them at very fair prices to our best customers, as long as the sedans last.
为你的每则广告使用最好的标题（当然这需要不断的测试并最终确定），包括发送到潜在客户、当前用户或过去客户手中的每封信件同样如此。
什么标题能够取得最好的表现？
能够为读者带来值得吸引的巨大利益的标题。
含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果你的产品或服务具有值得报导的价值，那么可以在广告标题中采用独特的新闻宣布的方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传，那么在标题中使用红色字体将很容易突出显示这部分潜在客户。因为特别脱颖于一般的规则，在标题中使用城市、国家或团体名称将不仅有助于知名针对对象，而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或重复的成分，他们只会浪费空间并且95％以上不会产生任何效果。
绝对不要发布没有标题的广告，应该通过不断测试选出表现最佳的标题。记住，没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在收益。
标题的根本核心――你“You”
你“You”在标题中的应用已经在前文讨论过了，为了进一步强调该原则的重要性，我觉得有必要在这里打断一下全文，插入这段文字。
在此列举的37个广告标题中，超过1/3的含有“you”“your”“yourself”类似词。即使标题中的代名词用第一人称单数形式，但效果还是没有第二人称表达的渴望感强烈。如"How I improved My Memory in One Evening"表现的需求较为平淡，但是换成"You can do it too!"，语气就加强了很多。
关于使用第二人称“you”你的讨论已经不计其数，但是值得提醒的是，据调查，如果给对方一支钢笔，500家大学中96％的女性会写自己的名字；如果给对方一张美国地图，500名男性中有447名人首先寻找自己家乡的位置。美国报刊出版商协会的Howard Barnes的话一语中的：“如果要详细描述一个读者时，首先你应该确定一个点，然后开始向外延伸。你可以这样的顺序进行标记：世界、美国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人将位于圆心位置。”这充分说明每个人都把自己及与自身相关的东西放在首位，注重关注个人。
下面的这些成功标题案例是我在过去24年中使用过的，它们为公司有效地发挥了杠杆作用，改善了销售状况。
14. Almost Everyone Has a $10,000 Idea. Here's How to Make It Pay.
15. Heart Attacks Can Be Foreseen From Minutes to Months in Advance-And Prevented.
16. An Easy Way to Change Jobs
17. How to Increase Your Standard of Living Without Changing Jobs
18. Send Me to Any City In the United States. Take Away My Wallet. Give Me $100 for Living Expenses. And in 72 Hours I'll Buy an Excellent Piece of Real Estate Using None of My Own Money.
(后者为Robert Allen带来一笔大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。这位熟练的营销商成为让"No Money Down Real Estate"口号红极一时的始作者。)
19. Three Powerful Reasons Why Diamond Prices Are Soaring
20. To a $15,000 Man Who Would Like to Be Making $25,000
21. I'd Like to Give This to My Fellow Man ... While I Am Still Able to Help!
强势标题产生强势效果
或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告或整封信的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，并且也惊讶于替换广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的真实实例来说明其原理：
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
22. What would Become of Your Wife If Something Happened to You? and Retirement Income Plan
不管你相信与否，第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告多500％以上，完全证明了它的有效性。
一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题：
23. Announcing a New Course for Men Seeking Independence in the Next Three Years
(An Up-to-the-Minute Course to Meet Today's Problems)
第一个含有神奇效果般的“Announcing”一词的标题的效果高出第二个标题370％。
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
24. Auto Insurance at Lower Rates if You Are a Careful Driver
How to Turn Your Careful Driving Into Money
测试过程中第一个优于第二个1，200％。
类似这样的例子，我还能举出很多很多….总之，如果不经过测试，你永远也不会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结果往往都着实出人意料。
现在，让我们继续关注这些标题实例，从中探讨标题撰写的规则和经验。接下来，我要说明一种比较惯用的标题写作技巧――VERBALIZATION（用语言表达）。这是一种以叙述的方式提高标题影响力的艺术方式。
在前文中，我们讨论了在标题中表达什么，现在我们将讨论如何表达。
当然，最明显的方式就是完全直接的说明广告主张，如“Lose Weight”或“Stop Corns”（减肥）等。当然，如果你是该领域的主要或垄断者，这种方式再好不过了。但是如果你是属于竞争者之一，或者广告主张很复杂，难以直接完整的表达，那么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主张。这就是用语言表达。这种写作方式还能实现一些独特的目的：
A. 加强广告主张的鲜明性――通过详细的描述，精确的数据，生动的语言等等。
B. 通过各种修饰、词语变化，从不同的角度进行叙述，也可以采用实例引起读者兴趣，从而使广告主张更加鲜明生动。
C. 以承诺的、提问的、部分启迪的表达方式叙述广告主张，引导读者沉浸于广告本身。
我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等方式实现上述目的。所有增加的元素都可以语句结构构成标题，最后达到表达出广告主张的目的。
当然，可用元素是无限量的，但是也存在着普通模式。以下便是一些值得借鉴的范例：
度量广告主张
25. I am 61 Pounds Lighter by Using XYZ Product
用标题说明不同之处
26. The Difference in Premium Gasolines is Right In the Additives
强调广告主张的新奇之处
27. Now! Chrome Plate Without Heat, Electricity, Machinery!
以提问的方式表达广告主张
28. Who Else Wants a Whiter Wash With No Hard Work?
广告主张转化为兴趣引导
29. Which Twin Has the Toni? And Which Has the $15 Permanent?
挑战潜在客户的现有有限的信心
30. You Are Twice as Smart as You Think
直接指明潜在客户
31. To the Man Who Will Settle for Nothing Less Than the Presidency of His Firm
将广告对象针对无须购买广告产品的用户
32. If You've Already Taken Your Vacation, Don't Read This. It'll Break Your Heart
以谴责的语气，说明广告主张的好处。
33. Is It Immoral to Make Money This Easily?
警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失
34. Don't invest one cent of your hard-earned money until you read this guide!
以情形故事的方式陈述广告主张
35. Would You Believe It-I Have a Cold!
用暗喻暗示广告主张
36. Melts Away Ugly Fat!
度量广告主张的速度
37. In Two Seconds, Bayer Aspirin Begins Relieving Rain!
标题必须新颖、积极！
该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含有“new”新的一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“new kind of”一种新型的，“new discovery”新发现，“new way”新方式等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。
在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱，但是在美国，人们大都强烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新的可能是更好的。然而，广告标题中的“new”（新的）一词应该意味着真正的新奇和高级而不是微不足道的与人差异。
测试引导成功
通过不断的测试，同样的投入将为你带来更多的销售额、询价还有访问流量。我们需要做的就是交叉测试选择性的标题、格式及描述文字：
· 测试相同意义的不同表达方式
· 测试不同的描述文字
· 测试对比杂志之间的拉力
· 测试不同的产品
· 测试不同的价格
· 测试不同的担保
· 测试不同的销售定位
· 测试不同的邮件直销组合
如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮件列表或销售定位，而不进行其他可选方案的测试，那么你就是在拒绝自己及公司获得潜在的销售增长及利润，实际上这些测试的投入成本不会超过当前的投入，也就是说不管获得1％的反应，还是35％的客户反应，广告或销货信件的投入成本与产出是同等的。
一般情况下，搜索引擎广告列表的首行由站点名称占据。现在开阔一下自己的思路，按照下面即将介绍的秘诀试试吧。
对于大多数广告列表来说，标题无疑是最重要的因素。保证标题对销售潜在客户的吸引力，同时注意针对及符合目标市场的需求。
譬如，如果目标客户是司机，那么就在标题中用上“司机”一词。这一原则在任何销售宣传用语中都同样重要，如电视情景广告、报纸广告以及直销情形下。这就像是，在商业录像片或贸易展示厅内，首先突出显示的第一段文字也必定包含主题一样。
标题应该并视作广告的广告。它应该直接鲜明的告诉读者广告主体部分将要表达的内容。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的语气表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告方即将为他们提供的好处。
广告标题将决定营销的策略的绝大部分成功几率，也就是说营销结果的80％即4/5由标题的效果决定，剩余20％的成功几率则由产品的销售力量决定。后者的积极与否很大程度上将受到初期沟通的内容及方式的影响。标题的修改将以20倍的效果促使潜在客户产生回应或接受产品或者达到你的预期目标。如果可能的话，最好也为标题赋予“新闻”价值或“教育”价值。每个标题或开篇陈述都应该达到吸引潜在客户或读者听众关注自身利益的目的。
标题应该由多少词组成？
对于这个问题，相信很多广告客户都曾经提出过这样的疑问。我需要指出的是按照普通标准来衡量的话，本文所引用的用于论证的广告标题都非常长。然而不管长度如何，他们都是成功的范例。
很明显，即使标题再长，但没有发挥出其主要的实际功能也是非常不明智的做法。当然广告主也没有必要担心标题的长度超过一般水准。
在这里，值得一提的是Hart, Schaffner & Marx（H.S.M.）西服（美国第一男士服装制造商Hart Max公司的旗下第一大品牌）的知名设计师Max Hart及其广告经理George L. Dyer的故事。当他们讨论到广告语的长度的问题时，两人的意见出现了分歧。Dyer先生说“我用$10跟你打赌，我可以在一份严谨的报纸上发表一整页的广告，而你会每个词每个词的读完它。”Hart先生对此不屑一顾，嘲笑的说“根本不可能，毫无理由的不可能。”Dyer回答说“我只要告诉你标题你就可以了，题目是‘此页关于Max Hart！’”
强势词语产生强势效果
用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“free”和“new”（免费的，新型的）。虽然“free”不能经常被用到，但是如果下功夫“new”肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有："how to," "now," "announcing," "introducing," "its here," "just arrived," "an important announcement," "improvement," "amazing," "sensation," "remarkable", "revolutionary," "startling," "miracle or miraculous," "magic," "offer," "quick," "easy," "simple," "powerful," "wanted," "challenge," "advise to," "the truth about," "compare," "bargain," "hurry," and... "last chance."
请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾吧，他们确实非常有用！
记住将你的销售承诺融合于标题之中，并尽量将这些承诺表述的详细、吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果，除非你希望用这些消极性的词汇对潜在客户产生出令人不快的后果，否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。
这也是人之常理。因为人们总是希望在生活中，在活动中，在工作中或者在买卖中，甚至是从亲戚那儿获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值…，总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。
重视用语具体化的吸引作用
还要避免使用盲目的标题。因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会听，读或是注意你、你的广告、你的信件或你的销售宣传下面的内容的。
据观察，当用户继续注意并阅读你的广告时，其中的某些具体词或词组才能详细的告诉他们你的销售承诺，包括如何、哪个、哪些、谁、其他、哪里、何时、怎样、原因等。同样还应该注意到那些经常被使用的具体数据，包括几天、晚上、时间、分钟、元、方式、类型等。可引起注意的具体化风格将使你的广告特受关注，因此广告描述不仅是相关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下下面两个标题“我们将帮您挣到更多的钱”和“我们将帮您付房租”，后者较之前者无疑更具吸引力。（By Daniel Rey,编译Lela） 如何撰写标题（二） 好标题的标准是什么？
答案就是好标题能够让读者、用户或销售潜在客户完整明确的了解到使用广告产品厚将节省些什么、增加或实现哪些好处。标题中可以说明产品将如何提高对方思想的、身体的、金融的、社会的、情感的或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题能够突出产品为潜在销售客户提供的最大优势。
或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其他什么令人不快的状况。
也可以用减少什么的标题模式，如减少潜在客户或消费者对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心及/或降低商业损失，或减小社会威望、利益，事业成功、繁荣发展、财富或健康等方面的损失。
不管为什么产品或服务作广告，组织标题或开篇陈述时应该记住以下几点：
客户购买的不是一件产品或一项服务，他们购买的将是一种结果或者是带来的利益、好处，或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是你的产品或服务、公司能够提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门
像一首歌中唱到的“强调积极，消除自卑”，多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广告文编写人的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述。因此负面法肯定有其值得存在的理由。那么理由就是：
标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳到读者不安之处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。譬如"Is YOUR Home Picture-Poor?"、"Have YOU a 'Worry Stock?"、"Little Leaks That Keep Men Poor."，都是很好的负面标题。
所以如果你也遇到这样的情形，也可以“强调负面”。下面将介绍更多的标题实例，以及指导标题撰写的有效建议。（By Daniel Rey,编译Lela) 如何撰写标题（三） 如何使标题生动有效
只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信件、销售电话、商店零售业绩等的效果将增加数倍。
下面列举的16个广告标题是精选于诸多优秀广告文编写人的作品，对改进广告标题或销售陈述的编写将起到非常重要的作用。请注意每个标题后面的评语，仔细揣摩每个标题的精华之处。
1．17,000 Blooms from a single plant! （用数字说明衡量大小）
2．In two seconds, Bayer Aspirin begins to dissolve in your glass （用数字说明衡量速度）
3．Six times whiter washes （对比型）
4．Melts away ugly fat （比喻型）
5．Tastes like you just picked it （刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使其对广告更加敏感）
6．At 60 miles per an hour, the loudest noise in the Rolls-Royce is the electric clock （典型范例示范广告效果）
7．They laughed when I sat down at the piano-but when I started to play... （情景化表达广告效果）
8．Don't Invest one cent of your hard-earned money until you check this guide （警告型，说明不使用广告产品的后果）
9．A man you can lean on! That's Abraham or: Nobody, but nobody teaches like Abraham （强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式）
10．If you can count to eleven, you can increase your speed and skill at numbers （期望型，只要突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果）
11．The difference In premium gasoline is in the additives （在标题中重点突出产品的不同之处）
12．See what happens when you crush our Executive luggage-nothing! （给读者以惊喜，使其意识到原有困难早已被解决了）
13．If you've already taken your vacation, don't read this. It will break your heart （诱惑型，指明无须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注）
14．It took 24 years and genetic engineering to make this product possible （戏剧性的夸大产品开发的艰难性）
15．It should be immoral to make money this easily （用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀）
16．You are twice as smart as you think （挑战潜在客户目前有限的信心）
“You”（你）――强势标题中的“关键词”
多数广告编写人容易犯的最明显的错误就是没有采用“YOU”第二人称语气。强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。因此广告标题或描述文字中绝对不要提到我们或我们（“we”/“our”）的产品、服务或公司。每个可能提供的所有好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己在头脑中直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：
· 以“Announcing”（现在宣布）作为广告标题开头；
· 广告文以宣布的语气撰写；
· 以“New”（新型的）作为广告标题开头；
· 以“Now”（现在）作为广告标题开头；
· 以“at last”（终于）作为广告标题开头；
· 标题中使用日期，如1月10日；
· 标题中突出价格；
· 突出降价或降价后的价格；
· 突出你的特价优惠；
· 传达价值信息；
· 采用讲故事的形式；
· 以“How to”（如何/怎样…）作为标题开头；
· 以“How”（指用什么方式）作为标题开头；
· 以“Why”或“Which”（为什么 / 哪个、哪些）作为标题开头；
· 以“Who else”（还有谁）作为标题开头；
· 标题用两个词规定一个前提条件（可以是一种必需品或是某种情形），建议读者测试广告效果；
· 提请读者注意，可以先比较，了解优势及效果后再购买。
为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很棒的标题范例。 如何撰写标题（四） 为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很棒的标题范例。
1.You Don't Know Me, I Realize ... But I Want You To Have This Before It's Too Late
该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。
2. To the Men and Women Who Want to Quit Work Someday
该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。
3. How to Develop a Silver Tongue, a Golden Touch and a Mind Like a Steel Trap
简洁地突出了寻求改进的大批对象。
4. New Diet Burns Off More Pat Than If You Ran 98 Miles a Week
以实际的对比说服可预见的质疑
5. What's Your Best Chance to Make Money in Real Estate? The Answer Below May Surprise You
提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。
本文列举的一系列标题选自不同产品及服务的广告，有些取自零售商店的广告，有些是销售代表发布的广告，有些还是直销商的广告。但是不管是哪些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望通过真实案例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大论式的讨论。
一定要记住，能够让标题产生高度影响的第一条规则就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80％－90％，原因很简单无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示读者阅读或收听广告后将得到非常满意的结果。实际上标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP），但是如果你的USP过于广泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：
6. We Always Have 200 Different Widgets in No Less than 15 Different Sizes and 10 Desirable Colors and With a Selection of 20 Optional Features in Prices Ranging From $6 to $600.
or..
Times the Selection, 4 Times the Color and Size Choice, 3 Times the Number of Convenient Locations, 2 Times the Guarantees and Warranties, and Half the Markup of Any Other Dealer!
如果公司的USP或特点就是大幅的折扣优惠价，那么下面这些标题应该好好值得借鉴，他们将有助于提高销售。
7. We Sell the Same Brands of Hardware as Company A or Company B at 25% to 50% Less.
8. Top-Quality Widgets Usually Sell for $250 to $1,000. We Sell Them for $95 to $395. Which Would You Rather Pay?
9. Most Professionals Start Billing You the Moment You Walk in Their Door. That Can Add Up to Thousands of Dollars. At PDQ Services, Our Fee Is Always a Modest $99. No Exceptions. No Tricks.
以下则是一些适合于服务型USP的公司比较有效的广告标题实例：
10. When You Buy a Compact Disc From The Warehouse or Sam Goody, You Own That Disc, Whether You Like It or Not
When you buy a compact disc from us, you get a 90-day, 100% money-back guarantee, just in case it's not what the critics made it out to be. And you get bonus credits toward any other album, cassette or compact disc we sell for every disc you buy and keep.
11. If Your Car Breaks Down, We'll Tow IT-FREE! (Always use that word "free" as much as you can.)
An added benefit of placing your car's insurance policy with XYZ Agency.
12. Most Locksmiths Work From 9 to 5 But Those Aren't the Hours When You Can't Get Into Your House or Car.
ABC Locksmith Company will send a locksmith whenever you need one. We have 20 service people on 24-hour call, seven days a week, 52 weeks a year-including holidays. No extra charge.
关于“Snob Appeal”式的独特销售主张
“Snob Appeal”通常专指商品的“派头”，或高档商品对势利顾客的吸引力。下面就是一些有趣的突出商品派头的广告标题。
13. Only 1,200 XYZ Deluxe Midas Sedans Are Produced Annually.
stay in Europe where they originate. Of the remaining 300, 50 go to Japan. Of the remaining 250, 100 go to Canada arid Australia. Each year, only 150 come into the United States. Of that 150, only 20 are sent to New York-and WE'VE GOT 15 OF THEM. We'll offer them at very fair prices to our best customers, as long as the sedans last.
为你的每则广告使用最好的标题（当然这需要不断的测试并最终确定），包括发送到潜在客户、当前用户或过去客户手中的每封信件同样如此。
什么标题能够取得最好的表现？
能够为读者带来值得吸引的巨大利益的标题。
含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果你的产品或服务具有值得报导的价值，那么可以在广告标题中采用独特的新闻宣布的方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传，那么在标题中使用红色字体将很容易突出显示这部分潜在客户。因为特别脱颖于一般的规则，在标题中使用城市、国家或团体名称将不仅有助于知名针对对象，而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或重复的成分，他们只会浪费空间并且95％以上不会产生任何效果。
绝对不要发布没有标题的广告，应该通过不断测试选出表现最佳的标题。记住，没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在收益。
标题的根本核心――你“You”
你“You”在标题中的应用已经在前文讨论过了，为了进一步强调该原则的重要性，我觉得有必要在这里打断一下全文，插入这段文字。
在此列举的37个广告标题中，超过1/3的含有“you”“your”“yourself”类似词。即使标题中的代名词用第一人称单数形式，但效果还是没有第二人称表达的渴望感强烈。如"How I improved My Memory in One Evening"表现的需求较为平淡，但是换成"You can do it too!"，语气就加强了很多。
关于使用第二人称“you”你的讨论已经不计其数，但是值得提醒的是，据调查，如果给对方一支钢笔，500家大学中96％的女性会写自己的名字；如果给对方一张美国地图，500名男性中有447名人首先寻找自己家乡的位置。美国报刊出版商协会的Howard Barnes的话一语中的：“如果要详细描述一个读者时，首先你应该确定一个点，然后开始向外延伸。你可以这样的顺序进行标记：世界、美国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人将位于圆心位置。”这充分说明每个人都把自己及与自身相关的东西放在首位，注重关注个人。
下面的这些成功标题案例是我在过去24年中使用过的，它们为公司有效地发挥了杠杆作用，改善了销售状况。
14. Almost Everyone Has a $10,000 Idea. Here's How to Make It Pay.
15. Heart Attacks Can Be Foreseen From Minutes to Months in Advance-And Prevented.
16. An Easy Way to Change Jobs
17. How to Increase Your Standard of Living Without Changing Jobs
18. Send Me to Any City In the United States. Take Away My Wallet. Give Me $100 for Living Expenses. And in 72 Hours I'll Buy an Excellent Piece of Real Estate Using None of My Own Money.
(后者为Robert Allen带来一笔大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。这位熟练的营销商成为让"No Money Down Real Estate"口号红极一时的始作者。)
19. Three Powerful Reasons Why Diamond Prices Are Soaring
20. To a $15,000 Man Who Would Like to Be Making $25,000
21. I'd Like to Give This to My Fellow Man ... While I Am Still Able to Help!
强势标题产生强势效果
或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告或整封信的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，并且也惊讶于替换广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的真实实例来说明其原理：
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
22. What would Become of Your Wife If Something Happened to You? and Retirement Income Plan
不管你相信与否，第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告多500％以上，完全证明了它的有效性。
一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题：
23. Announcing a New Course for Men Seeking Independence in the Next Three Years
(An Up-to-the-Minute Course to Meet Today's Problems)
第一个含有神奇效果般的“Announcing”一词的标题的效果高出第二个标题370％。
一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：
24. Auto Insurance at Lower Rates if You Are a Careful Driver
How to Turn Your Careful Driving Into Money
测试过程中第一个优于第二个1，200％。
类似这样的例子，我还能举出很多很多….总之，如果不经过测试，你永远也不会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结果往往都着实出人意料。
现在，让我们继续关注这些标题实例，从中探讨标题撰写的规则和经验。接下来，我要说明一种比较惯用的标题写作技巧――VERBALIZATION（用语言表达）。这是一种以叙述的方式提高标题影响力的艺术方式。
在前文中，我们讨论了在标题中表达什么，现在我们将讨论如何表达。
当然，最明显的方式就是完全直接的说明广告主张，如“Lose Weight”或“Stop Corns”（减肥）等。当然，如果你是该领域的主要或垄断者，这种方式再好不过了。但是如果你是属于竞争者之一，或者广告主张很复杂，难以直接完整的表达，那么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主张。这就是用语言表达。这种写作方式还能实现一些独特的目的：
A. 加强广告主张的鲜明性――通过详细的描述，精确的数据，生动的语言等等。
B. 通过各种修饰、词语变化，从不同的角度进行叙述，也可以采用实例引起读者兴趣，从而使广告主张更加鲜明生动。
C. 以承诺的、提问的、部分启迪的表达方式叙述广告主张，引导读者沉浸于广告本身。
我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等方式实现上述目的。所有增加的元素都可以语句结构构成标题，最后达到表达出广告主张的目的。
当然，可用元素是无限量的，但是也存在着普通模式。以下便是一些值得借鉴的范例：
度量广告主张
25. I am 61 Pounds Lighter by Using XYZ Product
用标题说明不同之处
26. The Difference in Premium Gasolines is Right In the Additives
强调广告主张的新奇之处
27. Now! Chrome Plate Without Heat, Electricity, Machinery!
以提问的方式表达广告主张
28. Who Else Wants a Whiter Wash With No Hard Work?
广告主张转化为兴趣引导
29. Which Twin Has the Toni? And Which Has the $15 Permanent?
挑战潜在客户的现有有限的信心
30. You Are Twice as Smart as You Think
直接指明潜在客户
31. To the Man Who Will Settle for Nothing Less Than the Presidency of His Firm
将广告对象针对无须购买广告产品的用户
32. If You've Already Taken Your Vacation, Don't Read This. It'll Break Your Heart
以谴责的语气，说明广告主张的好处。
33. Is It Immoral to Make Money This Easily?
警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失
34. Don't invest one cent of your hard-earned money until you read this guide!
以情形故事的方式陈述广告主张
35. Would You Believe It-I Have a Cold!
用暗喻暗示广告主张
36. Melts Away Ugly Fat!
度量广告主张的速度
37. In Two Seconds, Bayer Aspirin Begins Relieving Rain!
标题必须新颖、积极！
该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含有“new”新的一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“new kind of”一种新型的，“new discovery”新发现，“new way”新方式等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。
在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱，但是在美国，人们大都强烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新的可能是更好的。然而，广告标题中的“new”（新的）一词应该意味着真正的新奇和高级而不是微不足道的与人差异。
测试引导成功
通过不断的测试，同样的投入将为你带来更多的销售额、询价还有访问流量。我们需要做的就是交叉测试选择性的标题、格式及描述文字：
· 测试相同意义的不同表达方式
· 测试不同的描述文字
· 测试对比杂志之间的拉力
· 测试不同的产品
· 测试不同的价格
· 测试不同的担保
· 测试不同的销售定位
· 测试不同的邮件直销组合
如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮件列表或销售定位，而不进行其他可选方案的测试，那么你就是在拒绝自己及公司获得潜在的销售增长及利润，实际上这些测试的投入成本不会超过当前的投入，也就是说不管获得1％的反应，还是35％的客户反应，广告或销货信件的投入成本与产出是同等的。
相关阅读 更多 +
